Les mètriques i KPI més importants
No és estrany, fins i tot per a les marques grans i ben gestionades, mesurar massa mètriques de poca rellevància i, per tant, no posar prou èmfasi en les que importen. Per exemple, mesurar el nivell de participació a les seves plataformes de xarxes socials en m'agrada i accions o la viralitat dels seus vídeos expressada en visualitzacions de YouTube no significa gaire des de la perspectiva comercial, tret que pugui determinar fins a quin punt (si és que ho fa) aquestes mètriques poden afectar positivament els seus ingressos.Avui, fixem-nos en les mètriques de marca quantitatives més útils, que mesuren el rendiment de la marca en cada etapa del procés de presa de decisions.Mesurar el rendiment de la seva marca no consisteix en la quantitat de m'agrada ni tan sols en la quantitat de trànsit al seu lloc web. Es tracta d'entendre el procés pel qual els seus consumidors, clients, espectadors o patrocinadors financers prenen decisions de compra en la seva categoria (per exemple, automòbils, refrescos o serveis de streaming), i en quina part d'aquest procés pot augmentar les seves possibilitats de ser seleccionat com la seva marca preferida.
Etapa 1: Awareness
a) El que vols saber
Els teus clients (potencials) recorden la teva marca?b) Indicadors clau de rendiment (KPI) i la seva importància (1-5)
– Reconeixement de marca top of mind (TOM) – 3– Reconeixement de marca espontani – 4– Notorietat de marca assistida – 3c) Com es poden mesurar aquests KPI?
Per mesurar el TOM i la notorietat espontània, has d'utilitzar preguntes espontànies. Per exemple, "Quan penses en telèfons intel·ligents (canals de televisió, entitats benèfiques, etc.), quines marques et vénen al cap?".Per mesurar la notorietat assistida, has de presentar al enquestat una llista de marques i preguntar-li de quines ha sentit a parlar.El percentatge d'enquestats que esmenten la teva marca primer (sense avís previ) et dona el coneixement TOM de la teva marca (per exemple, 20%). El percentatge de persones que esmenten la teva marca espontàniament, però no necessàriament primer, és el teu coneixement espontani (per exemple, 60%). El percentatge de persones que reconeixen la teva marca a la llista és el teu coneixement assistit (per exemple, 80%).d) Advertiments
Fins i tot les marques relativament grans poden tenir un coneixement TOM molt baix (de 0 a un sol dígit). Els científics de l'Institut Ehrenberg-Bass sovint remarquen que el coneixement de marca no és una mètrica exhaustiva en si mateixa. Només mesura el percentatge de persones que associen una categoria de producte específica amb la seva marca, mentre que hi ha molts altres senyals de compra (a més de la categoria de producte) amb els quals s'ha d'associar la marca i amb els quals s'ha de mesurar. La mètrica de prominència de la marca (vegeu la següent secció) és més completa.Etapa 2: Familiaritat
a) El que vols saber
La teva marca et ve al cap en diverses situacions relacionades amb la compra i és fàcilment reconeixible?b) KPI i la seva importància (1-5)
– Prominència de la marca – 4– Força dels actius distintius de la marca – 4
c) Com es poden mesurar aquests KPI?
La prominència de la marca és una mètrica menys popular (també més complicada de mesurar) que el coneixement de marca, però està guanyant importància.L'Institute for Marketing Science defineix la prominència de la marca com "la propensió de la marca a ser pensada pels compradors en situacions de compra". Es pot mesurar presentant als enquestats una llista aleatòria de pistes i atributs i preguntant-los quines marques associen amb cada afirmació. Les afirmacions depenen de la categoria i s'han d'investigar a fons primer (totes han de ser rellevants en situacions de compra). Alguns exemples poden incloure "quan vull menjar alguna cosa ràpida i saludable" (per a restaurants informals), "sé que no pagaré de més allà" (per a supermercats), "fa fotos excel·lents" (per a telèfons intel·ligents) o "és perfecte com a regal" (per a bombons).ELS científics de l'Institut Ehrenberg-Bass subratllen que la prominència de la marca no s'ha d'associar amb un senyal o atribut seleccionat, sinó que s'ha de relacionar amb un panorama més ampli, tenint en compte la qualitat ("com de fresc i rellevant") i la quantitat ("quants") dels atributs. També és important tenir en compte que la prominència de la marca no s'ha de mesurar només per a la teva marca, sinó també per a les dels teus competidors.L'altra mètrica important és la força dels actius distintius de la marca (diversos elements de marca, inclosos logotips, tipografies, colors, formes d'envàs, eslògans, jingles, icones de marca i altres). La força dels actius distintius de la marca es pot mesurar preguntant als enquestats si reconeixen elements particulars de la marca i amb quines marques els associen.d) Advertiments
Com més gran sigui el coneixement de la marca (i la quota de mercat), més forta serà la marca en gairebé totes les dimensions. Les marques més petites, fins i tot amb un posicionament diferent, solen tenir un pitjor rendiment en tots els atributs, inclosa la seva USP. Per a les marques grans, l'enfocament ha de ser fer créixer el perfil general amb el temps, assegurant-se que la marca funciona bé (qualitat) en una sèrie de senyals rellevants (quantitat).En mesurar la força dels actius de la teva marca, és important determinar si els elements estan clarament associats amb la teva marca. Si algun d'ells està més associat amb els teus competidors que amb la teva empresa, has de centrar els teus esforços de màrqueting en vincular aquests actius de marca.Etapa 3: Consideració
a) El que vols saber
Els teus clients (potencials) volen comprar la teva marca?b) KPI i la seva importància (1-5)
– Intenció de compra – 3c) Com es poden mesurar aquests KPI?
Simplement pregunta si la gent consideraria comprar el teu producte o marca.d) Advertiments
A la majoria de casos, aquesta mètrica es correlaciona positivament amb les vendes. No obstant això, si aquest no és el cas (les persones diuen que volen comprar/registrar/donar suport, etc., la seva marca, però les seves xifres financeres no semblen reflectir aquesta intenció), es requereix una anàlisi més profunda per explicar la discrepància. Per exemple, les persones poden voler comprar una determinada marca, però després, en un punt de venda, decideixen comprar alguna cosa més barata o no poden trobar-la a causa de la distribució limitada.Etapa 4: Compra
a) El que vols saber
La gent compra la teva marca?b) KPI i la seva importància (1-5)
– Volum de vendes – 5– Valor de venda – 5c) Com es poden mesurar aquests KPI?
Cuants articles s'han comprat i de quin valor. Aquesta és l'única mètrica que no cal mesurar amb la investigació: són les teves dades reals, no les declaracions de les persones.d) Advertiments
És crucial conèixer tots els factors que poden haver influït en les teves vendes en un període escollit i quant va importar "el factor de la marca" en comparació amb els altres factors (per exemple, distribució ampliada, nous preus).Si la teva empresa pot fer-ho bé (és més fàcil dir-ho que fer-ho), vol dir que ets un expert en gestió de marca.Etapa 5: Advocacia
a) El que vols saber
Els teus clients recomanarien la teva marca als seus amics?b) KPI i la seva importància (1-5)
– Puntuació neta del promotor (NPS) – 2c) Com es poden mesurar aquests KPI?
Pregunta a les persones quina probabilitat hi ha, en una escala de 0 a 10, de recomanar la teva marca a un amic. Els enquestats que donen a la teva marca 9 o 10 s'anomenen promotors, 7-8 s'anomenen passius i 0-6 s'anomenen detractors. Per calcular el resultat final, has de restar el percentatge de detractors del percentatge de promotors. Si tens un 10% de detractors, un 70% de passius i un 20% de promotors, el teu NPS és 10 (20-10).També és possible tenir un NPS negatiu.d) Advertiments
El NPS podria ser útil en categories d'alt valor (per exemple, automòbils), en les quals les persones tendeixen a actuar de manera menys impulsiva i demanen l'opinió dels altres abans de comprometre's amb una compra. No obstant això, mai utilitzis el NPS com una mètrica per predir la fidelitat a la marca, ja que la ciència demostra (segons l'Institut Ehrenberg-Bass) que la fidelitat a la marca és simplement un derivat de la mida de la marca.Categories
Màrqueting Digital
