Ya sea que seas un minorista titular o una marca nativa digital, la lealtad es la clave para conectar tus canales en línea y en la tienda. El comercio está marcando el comienzo de una nueva era, en la que los clientes pueden comprar en cualquier lugar y en todas partes. Atrás quedaron los días de los compradores de un solo canal; las empresas inteligentes entienden que la conectividad online y offline es clave para preparar su negocio para el futuro.
A pesar de saber que este cambio comercial es inevitable y se acerca rápidamente, los minoristas luchan por ponerse al día. Teniendo en cuenta tanto a los minoristas establecidos como a las primeras marcas digitales, esta guía ayudará a las marcas empresariales a superar la brecha comercial y cumplir con las expectativas del comprador híbrido.
El auge del comprador online-offline
A medida que lidiamos con una nueva normalidad después de cambios globales sin precedentes en 2020 y 2021, una cosa está clara: los hábitos de compra de los clientes han cambiado para siempre. La adopción de lo digital no tuvo precedentes, y las compras han pasado de ser una decisión intencional a una casi fortuita a medida que los clientes acuden en masa a los minoristas online.
Según Accenture, más del 50% de los consumidores planea utilizar una combinación de canales de compras en la tienda y online este año. Además, más del 65% de los consumidores están probando diferentes comportamientos de compra y tienen la intención de incorporar esos comportamientos en el futuro. Los clientes ya no se apegan a un canal; van y vienen fácilmente entre online y offline. Los compradores se desplazan por los sitios minoristas de las marcas mientras esperan en fila en sus ubicaciones físicas.
Los consumidores ahora esperan rutas de compra más rápidas y sencillas y una transición fluida entre las compras online y offline. Un asombroso 90% de los compradores espera que sus experiencias con las marcas sean consistentes en todos los canales. Las empresas que han sobrevivido y prosperado bajo el cambio del comercio hacia la venta digital fueron aquellas que pudieron lanzar un enfoque fluido tanto offline como online.
Las experiencias conectadas brindan hiperrelevancia en todos los canales. Al crear una vista única de los clientes y aprovechar los datos interconectados recopilados desde múltiples puntos de contacto, las empresas pueden ofrecer la sólida personalización y el valor que demandan los compradores, superando efectivamente la brecha comercial.
Es hora de deshacerse de los silos de datos
Ahora más que nunca, los compradores buscan personalización e hiperrelevancia con cada interacción. Las experiencias personalizadas hacen que los compradores regresen y definen los enfoques de retención de las marcas.
Según McKinsey, las marcas pueden ver un aumento de ingresos del 5 al 15% cuando las experiencias de los compradores se personalizan en todos los canales. Pero, para lograr este nivel de personalización a escala, las marcas deben crear una única fuente de información cuando se trata de perfiles de clientes.
Al conectar los frentes online y offline, las marcas pueden comprender de manera integral las rutas de compra de los compradores (cómo se comportan los consumidores en la tienda versus online, preferencias de productos, comportamientos de compromiso) y adaptar sus experiencias en consecuencia.
Los canales online permiten a las marcas acceder a los datos de los clientes antes, durante y después de un ciclo de compra. Sin centralizar y compartir esta información del cliente, la experiencia del cliente offline fracasa. Los datos desconectados conducen a experiencias dispares y, a su vez, los compradores offline recibirán experiencias hipergeneralizadas en lugar de una ruta de compra personalizada.
Para que los minoristas tradicionales y digitales primero comiencen a personalizar la experiencia en la tienda, deben establecer puntos de contacto orientados al cliente (códigos QR, asociados de ventas, experiencias activadas por dispositivos móviles) equipados con datos en línea y capaces de recopilar información sobre los comportamientos de los compradores offline.
La optimización del uso compartido y la activación de datos también es cada vez más urgente a medida que aumentan las leyes de privacidad. Los anuncios dirigidos continúan perdiendo eficiencia y los costes de adquisición de clientes continúan aumentando, lo que significa que las marcas deben asegurarse de que pueden recopilar datos de nuevas formas y usarlos de manera efectiva.
Conectividad online-offline versus marketing omnicanal
La conectividad online y offline es crucial para crear una estrategia omnicanal exitosa, pero estas estrategias tienen un alcance diferente. El marketing omnicanal incluye recopilar y centralizar datos de clientes en todos los canales: SMS, correo electrónico, fidelización, servicio de asistencia al cliente. La conectividad online y offline implica exclusivamente compartir datos a través de los dos canales y crear experiencias de compra unificadas.
A medida que las empresas avanzan hacia una presencia totalmente omnicanal, conectar sus canales online y offline será inevitablemente un primer paso vital y lucrativo. Según un informe reciente de ROI Genome de Analytic Partners, las marcas que utilizan una estrategia de marketing omnicanal ven un aumento del 32 % en el ROI en comparación con las que no lo hacen.
Cerrando la brecha con la lealtad
Los programas de lealtad son la solución más efectiva para crear consistencia y conectividad entre las experiencias de compra online y offline de los clientes, lo que los convierte en una opción clara tanto para los minoristas establecidos como para las marcas nativas digitales. A diferencia de otras soluciones de marketing, la lealtad se conecta con los compradores híbridos y al mismo tiempo ofrece las experiencias personalizadas que anhelan.
Los minoristas establecidos enfrentan el claro desafío de conectar sus experiencias online y offline mientras siguen utilizando en gran medida las soluciones de punto de venta (POS) heredadas. De hecho, más del 75% de los minoristas creen que su POS heredado les impide brindar una experiencia de cliente uniforme en todos los canales. Además, dada la naturaleza anticuada de los sistemas POS heredados, los minoristas establecidos luchan por mantenerse al día con la transformación digital y el cliente conectado digitalmente de hoy. Sin embargo, los programas de fidelización presentan una solución a través de puntos de acceso móviles interconectados y asociados de ventas.
Las primeras marcas digitales enfrentan el problema opuesto, ya que a menudo usan soluciones de POS más innovadoras que admiten fácilmente puntos de contacto en línea. En lugar de hacer la transición de sus canales fuera de línea para respaldar los viajes en línea, las marcas nativas digitales necesitan replicar las experiencias de primer nivel que han curado online en sus tiendas físicas. Los programas de fidelización hacen de esto una realidad.
Cuando los miembros leales inician sesión, una marca los reconoce de inmediato y su experiencia en el sitio cambia en consecuencia. Cuando los compradores están en la tienda, su membresía en el programa de lealtad continúa coloreando su experiencia. A través de puntos de contacto clave orientados al cliente, los compradores reciben la misma experiencia de nivel VIP, independientemente de su canal de compras preferido.
Cuando un miembro de lealtad ingresa a una tienda minorista física y mira el inventario en línea, sus puntos de lealtad y el estado VIP serán el único punto de contacto de marketing al que accederán activamente y con el que interactuarán.
Y la lealtad permite a las empresas deshacerse de los silos de datos.
Los programas de fidelización alientan a los compradores a compartir su información personal a cambio de recompensas, descuentos y/o experiencias más personalizadas, lo cual es especialmente importante ahora que nos acercamos a la desaparición de las cookies de terceros. Al incentivar la participación de los compradores tanto en línea como fuera de línea, la lealtad brinda a las marcas una visión profunda de los clientes sobre los intereses del producto, el historial de participación y el comportamiento de compra que luego se puede utilizar para impulsar esfuerzos de marketing más específicos.
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