No es raro, incluso para las marcas grandes y bien administradas, medir demasiadas métricas de poca relevancia y, por lo tanto, no poner suficiente énfasis en las que importan. Por ejemplo, medir el nivel de participación en sus plataformas de redes sociales en me gusta y acciones o la viralidad de sus videos expresados en las vistas de YouTube no significa mucho desde la perspectiva comercial, a menos que pueda determinar hasta qué punto (si es que lo hace) estas métricas pueden afectar positivamente sus ingresos.
Hoy, echaremos un vistazo a las métricas de marca cuantitativas más útiles, que miden el rendimiento de la marca en cada etapa del proceso de toma de decisiones.
Medir el rendimiento de su marca no se trata de la cantidad de Me gusta o incluso de la cantidad de tráfico en su sitio web. Se trata de comprender el proceso de cómo sus consumidores, clientes, espectadores o patrocinadores financieros toman decisiones de compra en su categoría (por ejemplo, automóviles, refrescos o servicios de transmisión), y en qué parte de ese proceso puede aumentar sus posibilidades de ser seleccionado como su marca de preferencia.
Etapa 1: Awareness
a) Lo que quieres saber
¿Tus clientes (potenciales) recuerdan tu marca?
b) Indicadores clave de rendimiento (KPI) y su importancia (1-5)
– Top of mind (TOM) reconocimiento de marca – 3
– Reconocimiento de marca espontáneo – 4
– Conciencia de marca solicitada – 3
c) ¿Cómo se pueden medir estos KPI?
Para medir TOM y la conciencia espontánea, debes usar preguntas espontáneas. Por ejemplo, «Cuando piensas en teléfonos inteligentes (canales de televisión, organizaciones benéficas, etc.), ¿qué marcas te vienen a la mente?».
Para generar conciencia, debes presentarle al encuestado una lista de marcas y preguntarle de cuáles ha oído hablar.
El porcentaje de encuestados que mencionan tu marca primero (sin previo aviso) te brinda el conocimiento TOM de tu marca (por ejemplo, 20%). El porcentaje de personas que mencionan tu marca espontáneamente, pero no necesariamente primero, es tu conocimiento espontáneo (por ejemplo, 60 %). El porcentaje de personas que reconocen su marca en la lista es su conocimiento solicitado (por ejemplo, 80%).
d) Advertencias
Incluso las marcas relativamente grandes pueden tener un conocimiento de TOM muy bajo (de 0 a un solo dígito). Los científicos del Instituto Ehrenberg-Bass a menudo enfatizan el hecho de que el conocimiento de la marca no es una métrica exhaustiva en sí misma. Solo mide el porcentaje de personas que asocian una categoría de producto específica con su marca, mientras que hay muchas otras señales de compra (además de la categoría de producto) con las que se debe asociar la marca y con las que se debe medir. La métrica de prominencia de la marca (consulte la siguiente sección) es más completa.
Etapa 2: Familiaridad
a) Lo que quieres saber
¿Tu marca te viene a la mente en diversas situaciones relacionadas con la compra y es fácilmente reconocible?
b) KPIs y su importancia (1-5)
– Prominencia de la marca – 4
– Fortaleza de los activos distintivos de la marca – 4
c) ¿Cómo se pueden medir estos KPI?
La prominencia de la marca es una métrica menos popular (también más complicada de medir) que el conocimiento de la marca, pero está aumentando en importancia.
El Institute for Marketing Science define la prominencia de la marca como “la propensión de la marca a ser pensada por los compradores en situaciones de compra”. Se puede medir presentando a los encuestados una lista aleatoria de pistas y atributos y preguntándoles qué marcas asocian con cada afirmación. Las declaraciones dependen de la categoría y deben investigarse a fondo primero (todas ellas deben ser relevantes en situaciones de compra). Algunos ejemplos pueden incluir «cuando quiero comer algo rápido y saludable» (para restaurantes informales), «Sé que no pagaré de más allí» (para supermercados), «toma excelentes fotos» (para teléfonos inteligentes) o «es perfecto como regalo” (para bombones).
Los científicos del Instituto Ehrenberg-Bass enfatizan que la prominencia de la marca no debe asociarse con una señal o atributo seleccionado, sino que debe relacionarse con un panorama más amplio, teniendo en cuenta la calidad («cuán fresco y relevante») y la cantidad («cuántas”) de los atributos. También es importante tener en cuenta que la prominencia de la marca no debe medirse sólo para tu marca, sino también para las de tus competidores.
La otra métrica importante es la fuerza de los activos distintivos de la marca (varios elementos de marca, incluidos logotipos, fuentes, colores, formas de empaque, eslóganes, jingles, íconos de marca y otros). La fuerza de los activos distintivos de la marca se puede medir preguntando a los encuestados si reconocen elementos particulares de la marca y con qué marcas los asocia.
d) Advertencias
Cuanto mayor sea el conocimiento de la marca (y la cuota de mercado), más fuerte será la marca en casi todas las dimensiones. Las marcas más pequeñas, incluso con un posicionamiento distinto, suelen tener un peor desempeño en todos los atributos, incluida su USP. Para las marcas grandes, el enfoque debe estar en hacer crecer el perfil general con el tiempo, asegurándose de que la marca se desempeñe bien (calidad) en una serie de señales relevantes (cantidad).
Al medir la fuerza de los activos de tu marca, es importante determinar si los elementos están claramente asociados con tu marca. Si alguno de ellos está más asociado con tus competidores que con tu empresa, debes centrar tus esfuerzos de marketing en vincular esos activos de marca.
Etapa 3: Consideración
a) Lo que quieres saber
¿Tus clientes (potenciales) quieren comprar tu marca?
b) KPIs y su importancia (1-5)
– Intención de compra – 3
c) ¿Cómo se pueden medir estos KPI?
Simplemente pregunta si la gente consideraría comprar tu producto o marca.
d) Advertencias
En la mayoría de los casos, esta métrica se correlaciona positivamente con las ventas. Sin embargo, si este no es el caso (las personas dicen que quieren comprar/registrar/apoyar, etc., su marca, pero sus cifras financieras no parecen reflejar esta intención), se requiere un análisis más profundo para explicar la discrepancia. Por ejemplo, las personas pueden querer comprar una determinada marca, pero luego, en un punto de venta, deciden comprar algo más barato o no pueden encontrarlo debido a la distribución limitada.
Etapa 4: Compra
a) Lo que quieres saber
¿La gente compra tu marca?
b) KPIs y su importancia (1-5)
– Volumen de ventas – 5
– Valor de venta – 5
c) ¿Cómo se pueden medir estos KPI?
Cuántos artículos se han comprado y de qué valor. Esta es la única métrica que no necesitas medir con la investigación: son tus datos reales, no las declaraciones de las personas.
d) Advertencias
Es crucial conocer todos los factores que pueden haber influido en tus ventas en un período elegido y cuánto importó «el factor de la marca» en comparación con los otros factores (por ejemplo distribución extendida, nuevos precios).
Si tu empresa puede hacerlo bien (es más fácil decirlo que hacerlo), significa que eres un experto en gestión de marca .
Etapa 5: Abogacía
a) Lo que quieres saber
¿Tus clientes recomendarían su marca a sus amigos?
b) KPIs y su importancia (1-5)
– Puntuación neta del promotor (NPS) – 2
c) ¿Cómo se pueden medir estos KPI?
Preguntar a las personas qué tan probable es, en una escala de 0 a 10, recomendar tu marca a un amigo. Los encuestados que dan a su marca 9 o 10 se llaman promotores, 7-8 se llaman pasivos y 0-6 se llaman detractores. Para calcular el resultado final, debes restar el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. Si tienes un 10 % de distractores, un 70 % de pasivos y un 20 % de promotores, tu NPS es 10 (20-10).
También es posible tener un NPS negativo.
d) Advertencias
NPS podría ser útil en categorías de alto valor (por ejemplo, automóviles), en las que las personas tienden a actuar de manera menos impulsiva y piden la opinión de los demás antes de comprometerse con una compra. Sin embargo, nunca uses NPS como una métrica para predecir la lealtad a la marca, ya que la ciencia demuestra (según el Instituto Ehrenberg-Bass) que la lealtad a la marca es simplemente un derivado del tamaño de la marca.
